2026年03月06日記事

SNSマーケティング最新トレンドと活用法｜ホテル・旅館の成功事例でわかる実践ポイント

ホテル・旅館・観光施設などのホスピタリティ産業では、SNSマーケティングは、認知度を広げるだけでなく、予約行動にまで影響するようになっています。旅行前の情報集めから、旅先での体験共有、帰宅後の口コミまで、SNSが関わる場面が増えたためです。

この記事では、ホスピタリティ産業に絞って、

SNSマーケティングが重要になる背景
2026年時点で押さえたいトレンド
成果につなげる実践手順、成功事例

を順に紹介します。

目次
・ホスピタリティ産業でSNSマーケティングが重要になる背景
・ホスピタリティ産業におけるSNSマーケティングの最新トレンド
・成功事例に学ぶホテル・旅館・観光事業者の取り組み
・おわりに

ホスピタリティ産業でSNSマーケティングが重要になる背景

旅行の意思決定が「SNS接触」を含む前提に変わった

旅行は「行きたい→調べる→予約→体験→共有」の連続で進みます。SNSはこの各段階に入り込み、特に若年層では情報収集の手段としてSNS・動画投稿サイトが一定割合を占めます。国内旅行の調査でも、Z世代では「SNSやブログ、動画投稿サイト」を情報収集に使う割合が3.5～5割という結果が示されています。（参照*1）

「検索」の意味が広がり、SNSが探索起点になった

旅行先や宿の探索は、従来は検索エンジン中心でしたが、短尺動画・SNSが探索の入口になり、検索行動そのものの定義が広がりました。旅行領域で、TikTok等が検索的に使われることを扱う報告が複数出ており、若年層の行動変化として「SNSで探す→地図で確認→予約」の流れが形成されています。（参照*2）

この変化が起きると、SNS上に「見つかる材料（動画、写真、説明、導線）」がない宿・施設は、比較検討の母集団に入りにくくなります。

口コミ・レビューが「予約の確率」を左右する

ホスピタリティは事前に品質が見えにくい商品です。そのため、第三者の評価（レビュー）が意思決定で強い重みを持ちます。宿泊予約意向とレビューの関係を扱う研究では、特にネガティブレビューが予約意向に強く影響する結果が示されています。（参照*3）

また、レビューが「ない」こと自体が不利に働く点も、旅行プラットフォーム側の調査で示されています（例：レビューがない宿を避ける、評価の高低で選好が変わる）。（参照*4）

UGC（利用者投稿）が、広告よりも「体験の証拠」になった

SNS上の投稿（UGC）は、広告クリエイティブでは代替しにくい「体験の具体」を含みます。旅行は現地の雰囲気、混雑、導線、部屋の実物感、食の量感など、テキストだけでは伝わりにくい要素が多く、UGCは判断材料として機能します。若年層ほどSNS上のレビューや投稿を参照する傾向が示されています。（参照*5）

OTA・メタサーチの競争が激しく、直接予約の「入口確保」が必要になった

宿泊流通は、OTA（オンライン旅行代理店）・メタサーチが強い集客力を持ちます。欧州ホテルの分配構造を扱う調査では、ホテル側が流通構造の影響を強く受ける状況が見えます。（参照*6）

この環境では、SNSは「直接導線（公式予約・会員化）」を作る入口になりやすい一方、SNSが弱いと集客が中間者依存になりやすくなります。

体験中の連絡・トラブル対応が「公開空間」で起きる

滞在中の不満や質問は、フロントや電話だけでなく、SNS・レビュー・地図サービス上で可視化されます。レビューが予約意向に影響するという前提では、不満の放置は次の予約母集団に直接悪影響があるため、SNS上の反応・説明・導線整備が運用課題になります。（参照*3）

SNSは「認知」ではなく、運用次第で「計測と改善」の対象になる

旅行行動は複数チャネルをまたぎます。Googleの枠組みでも、旅行の意思決定は複数の“瞬間”に分解され、各瞬間で「役に立つ情報」があるかどうかが重要になります。（参照*7）SNSへの投稿は、反応を見ながら改善する対象になります。

ホスピタリティ産業におけるSNSマーケティングの最新トレンド

「検索」だけでなく「SNS内検索＋ショート動画」が入口に

旅行の情報収集は、検索エンジンに加えて、TikTokやInstagramなどSNS内での検索が強い入口になっています。若年層でその傾向が目立ち、旅行先・飲食店・体験の探索を、検索結果ではなく短尺動画の検索結果から始める行動が増えています。

この前提に立つと、ショート動画は「映える」だけで終わらせず、検索される語彙で発見される状態を作る必要があります。

駅名
観光地名
季節（桜、紅葉、雪など）
目的（家族旅行、記念日、ワーケーションなど）

を、動画内テロップと説明文（キャプション）に揃えて入れると、SNS内検索にかかりやすくなります。

あわせて、動画のテーマを「◯分で回れる」「雨の日でも」「初めてでも迷わない」など、行動が想像できる言い方にすると、比較検討の段階まで連れていけます。（参照*8）

短尺動画は「雰囲気」だけでなく「不安の解消」を担う

短尺動画は、景観や客室の雰囲気を伝えるだけでなく、初見の不安を解消する説明媒体として重要になります。とくに海外・遠方・土地勘がない旅行では、文章よりも「現地の様子がすぐわかる」動画の価値が上がります。（参照*9）

そのため、投稿設計は「景色→最後に予約導線」では弱く、安心材料の提示

館内ルール
支払い方法
言語対応
最寄り交通
チェックイン導線
子連れ対応

などをショート動画のフォーマットとして持つほうが、検討段階の離脱を減らせます。

UGCは“量”より“質”と“透明性”

UGC（利用者投稿）は、公式が言い切りにくい魅力を補える一方で、近年はレビュー全般に対して「鵜呑みにしない」視線も強まっています。レビューを「個人の推し」として読むより、複数比較して判断する動きが目立ちます。（参照*10）

ここで重要なのは、UGCを集めて再掲するだけでなく、

(1) 投稿が生まれる体験設計
(2) 二次利用のルール整備
(3) 運用で信頼を毀損しない管理

を定めることです。

レビュー領域では、予約前に複数レビューを読む行動が広く確認されており、返信（オーナー応答）が予約意向に影響することも示されています。（参照*11）

UGCは「公式情報」とセットで“判断材料”に

旅行者は、予約前にレビュー（UGC）を読み、評価の理由や体験の具体を材料にして比較します。Tripadvisorは、旅行計画と意思決定の段階で、レーティングや短い抜粋よりも長文レビューの影響が大きいことを示しています。（参照*12）

一方で、UGCは書き手の前提（同行者、目的、期待値）が違うため、そのままだと断片になりやすいです。実際、ホテルレビューは「清潔さ」「立地」「スタッフ対応」など、複数のサービス属性（論点）に分解して語られることが多く、読み手もその属性を手がかりに比較します。（参照*13）

だからこそ施設側は、UGCをリポストして終わらせず、公式情報（設備条件、ルール、制約、推奨導線）と組み合わせて「判断材料」に整形する必要があります。例えば、UGCを客室・食事・風呂・アクセスのように論点別に束ね、各論点に対して公式の補足（何ができて、何ができないか／どう使うのが良いか）を添えると、旅行者は自分の条件に当てはめて比較しやすくなります。

加えて、比較段階では「レビューがあること」だけでなく、運営側の応答や姿勢も信頼の材料になります。Tripadvisorの調査では、オーナーがレビューへ返信している場合に、予約しやすくなる傾向が示されています。（参照*14）

SNSは「投稿→予約」より「会話→予約」

予約導線は、リンクを踏ませるだけでなく、DM・メッセージ起点で質問を受けて予約へつなぐ形が取りやすくなっています。

Metaは、広告からMessenger／Instagram／WhatsAppの会話に送る「クリック to メッセージ」を公式に提供しており、宿泊・旅行でもこの設計が使えます。（参照*15）

ここでの勘所は、会話を“雑談”にせず、(1) 空室・料金・条件の確認、(2) 目的別の提案（記念日／家族／ワーケーション等）、(3) 予約リンク提示、までを短い往復で完了させることです。ショート動画・UGCで「気になる」を作り、メッセージで不安を解消し、予約へ渡す流れに整えると、SNS施策が売上に接続しやすくなります。

滞在中に「投稿が生まれる条件」を設計

滞在中の投稿（写真・動画・レビュー）は、偶然ではなく、施設側が「撮りたくなる対象」と「共有しやすい導線」を用意することで発生率が変わります。ホテル領域でも、Instagram上で反応を得やすい投稿の傾向や、ホテル側が視覚的要素（空間・演出・体験）を意識して運用している実態が、投稿データ分析と実務者インタビューからわかっています。（参照*16）

したがって、撮影スポットや季節装飾を置くだけでなく、朝食の見せ方、館内導線、限定メニューの物語など、滞在中に「この瞬間を切り取れる」体験をデザインします。（参照*17）

同時に、UGCが増えるほど、良い点だけでなく不満も外部に蓄積され、可視化されます。さらに、レビューに対する施設側の応答の有無や内容は、閲覧者の評価や予約意向に影響します。

Tripadvisorの調査では、レビューへの返信がある施設のほうが予約されやすくなる傾向が示されています。（参照*14）だからこそ、UGCは集めて終わりではなく、投稿の傾向を見て、混雑・案内・清掃などの改善に戻し、返信・是正を含む運用で信頼を維持することが前提になります。（参照*18）

SNS運用の生産性を上げる「生成AI」

観光領域では、生成AIの活用を前提にした手引書が公表されており、社内FAQ対応、多言語対応、ひな型作成、データ分析、マーケティングなどが「業務効率化」や「生産性向上」につながる活用例として紹介されています。

SNS運用でも、投稿文のたたき台づくり、多言語化、FAQ整備、口コミの要点整理といった、反復作業に生成AIを割り当てやすいです。（参照*19）

ただし生成AIは、もっともらしい誤りを混ぜるリスクがあるため、投稿前の人手確認、参照元の保持、禁則（施設条件・料金・アクセス等の“誤ると問題化する情報”は自動生成しない）など、安全設計込みで運用する必要があります。

成功事例に学ぶホテル・旅館・観光事業者の取り組み

横浜ベイホテル東急がInstagramとX（旧Twitter）で同時開催のキャンペーン

ホテルのSNSマーケティングで成果につながりやすい流れの1つが、｢キャンペーンで投稿を集め、その投稿を別の場所で活用すること｣です。例えば、横浜ベイホテル東急がInstagramとX（旧Twitter）で同時開催のキャンペーンを実施した事例では、｢桜｣や｢春｣に関連する投稿を指定ハッシュタグとともに投稿すると賞品が贈られる仕組みで、2つのSNSを同時運用することでフォロワーの循環を促しました。（参照*20）

また、フォロワー数の節目に来館時の割引施策を実施し、来館促進も行いました。（参照*20）割引の告知だけを繰り返すのではなく、｢節目｣という付加価値を利用している点も重要です。

ホテル椿山荘東京では、UGC埋め込み機能を使用

さらに、集まったUGCを二次活用すると、キャンペーンが一度きりで終わりにくくなります。ホテル椿山荘東京では、OWNLYのUGC埋め込み機能を使い、利用者のInstagram投稿を公式サイトのトップページやウェディング紹介ページに掲載しています。利用者の投稿を公式ページに載せることで、魅力やサービス品質を消費者目線から伝え、信頼性向上や意思決定の後押しが可能になります。（参照*21）

Instagramを「予約導線」に変える（OMO by 星野リゾート）

OMO by 星野リゾートの事例では、Instagram上のキャンペーンにチャットボットツールを組み込み、参加者のアクションを途切れさせずに次の行動へ進める導線を作ったところ、Instagramキャンペーンの実施で予約数が約9倍、ブランドムービー視聴数が3倍に増加しました。（参照*22）

したがってSNS運用を強化する際は、フォロワー増のような上位指標だけをゴールに置くのではなく、DM開始や特設ページ遷移など次の行動として計測できる目標を先に定義し、入口（投稿・広告）から出口（予約・送客）までを一続きに組み立てるべきです。

これはMeta Blueprintでも、ビジネスゴールを定義し、それに合うキャンペーン目的を選び、結果を測定する流れが推奨されています。（参照*23）

Marriott Bonvoyはショート動画を「探索行動の入口」にする

Marriott Bonvoyは、TikTok上で「30 Stays, 300 Days」企画（#30Stays300Days）を公式に展開し、応募・選定・コンテンツ発信までをTikTokの文脈に合わせて設計しています。公式発表として、30のホテルブランドを横断する企画であること、募集と発信の枠組みが示されています。（参照*24）

また、企画の運用内容（ハッシュタグ応募〜選出者が各ブランド滞在を発信）が、アワード投稿で具体的に説明されています。（参照*25）

旅行領域では短い動画やクリエイター投稿が旅の検討の入口になり得ることが、TikTokの旅行広告ガイドでも言及されており、プラットフォーム内検索が重要な接点になっていることを裏づけます。（参照*26）

Hilton、YouTube×検索で「検討の刈り取り」までつなぐ

Hiltonは、YouTubeと検索の組み合わせで、旅のインスピレーション段階から予約に近い段階までを連動させる戦略を実行しています。Google公式の事例解説では、YouTubeと検索をまたいだ設計や、AIを用いた広告配信の考え方が具体的に説明されています。（参照*27）

また、クリエイティブを一種類で戦うのではなく、「興味喚起（気分を上げる・行ってみたいと思わせる）」と「具体条件（立地、価格帯、目的、特典などの判断材料）」などに分け、複数用意するほうが、検討段階に応じた伝わり方になります。

Googleの広告運用ガイドでは、動画は認知・検討に強い一方、行動を促す設計（コンバージョン促進など）も含めて目的に合わせて使い分ける考え方が示され、Performance Maxのクリエイティブ運用でも、複数メッセージ（複数アセット）を回すことで意図形成や疲弊（飽き）を抑える、といった考え方が示されています。（参照*28）

さらに、SNS起点の流入が指名検索や関連検索に波及する前提で、投稿テーマと検索語（地名、体験名、季節、目的）を揃えておくと、検索側で拾える確率が上がります。GoogleはYouTube広告の効果測定として、広告が検索行動に与える影響を測る「Search Lift」という枠組みを提供しており、動画接触がその後の検索行動に影響し得ることを、測定プロダクトとして位置づけています。（参照*29）

スペインのSelentaグループは、UGC・レビューを“信用の資産”として運用する

Tripadvisorの公式事例では、スペインのSelentaグループ（ホテル企業）が、Tripadvisor上の露出施策（Sponsored Placements）を含む活用によって、可視性やトラフィックを高めた取り組みが紹介されています。（参照*30）

ここで重要なのは、SNS投稿の出来不出来ではなく、「比較サイト上での見え方」と「評価・情報の整備」が予約に影響すると認識している点です。

SNSで話題が生まれても、予約直前の比較検討では、ユーザーがレビューや掲載情報（写真、設備、ポリシーなど）に戻って最終判断する前提で設計する必要があります。実際にTripadvisorがIpsosと行った調査でも、旅行の予約判断においてオンラインレビューが影響することが示されています。（参照*11）